VAIKUTTAMISEN TIEDETTÄ JA TAITOA (ote luvusta 1)
Mitä sanoista ”vaikuttaminen” tai ”suostuttelu” tulee ensimmäiseksi mieleen? Ehkä yliampuvat mainokset, joihin törmää televisiossa, verkossa surffaillessa tai sähköpostissa. Tai lipevä poliitikko pitämässä vaalipuhetta yleisölle tai väittelemässä televisiotentissä muiden poliitikkojen kanssa. Spontaani mielleyhtymä voi olla, että vaikuttamisella yritetään manipuloida ihmisiä. Oletko koskaan joutunut nolosti kokemaan, kuinka taitava myyjä on saanut ostamaan sellaista, mitä et olisi tarvinnut? Vaikuttamiseen ja suostutteluun voi helposti liittää kielteisiä mielikuvia. Onko vaikuttamisessa kyse jostain sellaisesta hieman moraalisesti paheksuttavasta ilmiöstä, jota kaikki harjoittavat, mutta jota kukaan ei tunnusta tietoisesti tekevänsä?
Vaikuttamisessa ihmiset yritetään saada suostumaan ilman suoraa vallankäyttöä tai pakottamista. Vaikuttamisessa yritetään muuttaa ihmisten mieltä eli ajattelua, asenteita, uskomuksia, arvoja tai tunteita sekä viime kädessä saada heidät toimimaan, valitsemaan ja käyttäytymään halutulla tavalla. Suostutteleva vaikuttaminen liitetään ensin helposti sellaisiin käyttötapoihin kuin markkinointi, mainostaminen, joukkoviestintä, propaganda tai poliittinen suostuttelu. Vaikuttamisen ja suostuttelun taktiikoita käytetään myös esimerkiksi koulutuksessa ja kasvatuksessa, työelämän valmennuksessa, kuntoutuksessa tai psykoterapiassa.
Vaikuttaja ja vaikutettava. Vaikuttamista voi tarkastella kahdesta eri näkökulmasta: vaikuttajan ja vaikutettavan. Ensinnäkin kun joku yrittää vaikuttaa ja suostutella, kiinnostavaa on tunnistaa tämän vaikuttajan tavoitteet ja motiivit. Yrittääkö hän esimerkiksi saada ihmiset toimimaan järkevämmin ja ottamaan paremmin huomioon sekä oman että toisten edun, vai onko hänen tavoitteensa saada ihmiset ostamaan jokin tietty tuote tai äänestämään jotain tiettyä vaaliehdokasta? Motiiveista voidaan aina kysyä, ovatko ne manipulatiivisia tai suuntautuvatko ne toisen hyväksikäyttöön. Vaikuttamisen psykologian keinoin voidaan tutkia esimerkiksi sitä, mikä erottaa taitavan tai tehokkaan vaikuttajan taitamattomasta ja tehottomasta.
Toinen näkökulma kiinnittää huomion vaikutettavaan. Mikä saa ihmiset suostumaan ja toimimaan vaikuttajan toivomalla tavalla – tai päinvastoin vastustamaan ja torjumaan vaikuttamisyritykset? Vaikuttamisen psykologian ydinkysymys on, mikä saa ihmiset suostumaan. Nykymaailmassa kilpaillaan kiihkeästi ihmisten rahoista, ajasta, äänistä, valinnoista ja huomiosta. Niinpä erilaiset vaikuttamisen ammattilaiset pyrkivät löytämään yhä tehokkaampia tapoja vaikuttaa ihmisten käyttäytymiseen ja valintoihin.
Vaikuttamisen keinot. Ihmisten ajattelun ja käyttäytymisen muuttamisessa on ainakin kolme erilaista pääreittiä tai menetelmää: voidaan käyttää valtaa, vaikuttaa ihmisten asenteisiin ja ajatteluun tai yrittää ohjata suoraan ihmisten valintoja ja käyttäytymistä.
1. Suora vallankäyttö. Tässä voidaan turvautua lakien ja sääntöjen laatimiseen. Myös erilaisten kannustimien, insentiivien (palkintojen ja sanktioiden) käyttäminen voi olla keino saada ihmiset toimimaan vaikuttajan toivomalla tavalla. Kaikki nämä edellyttävät, että vaikuttajalla on valtaa säätää lakeja, tarjota palkintoja tai panna toimeen sanktioita. Suoraa vallankäyttöä ovat tietysti myös kaikki kontrollin, pakottamisen ja väkivallan muodot.
2. Asenteiden ja ajattelutapojen muuttaminen. Tässä kouluttaminen ja valistaminen ovat olleet perinteisiä vaikuttamistyön keinoja. Asenteiden muuttamiseksi voidaan vedota sekä järkeen että tunteisiin tai käyttää myös erilaisia psykotekniikoita. Esimerkiksi sisäisiä mentaalisia ajattelumalleja ja skeemoja voidaan yrittää muuttaa saamalla ihmiset tiedostamaan nämä paremmin. Vahvana oletuksena on, että muutos asenteissa ja ajattelutavoissa muuttaa myös käyttäytymistä.
3. Suora vaikuttaminen käyttäytymiseen. Usein ihmisten halutaan vain toimivan ”oikealla” tavalla riippumatta siitä, mitä he muuten asioista ajattelevat. Ihmisten psykologista, sosiaalista tai fyysistä ympäristöä voidaan muotoilla tavalla, joka saa heidät valitsemaan oikein. Kyse voi olla myös erilaisten psykotekniikoiden soveltamisesta, vaikkapa sosiaalisten paineiden luomisesta johonkin tilanteeseen, uusien tapojen opettamisesta tai toimintamallien ehdollistamisesta palkitsemisen avulla.
Tässä kirjassa keskityn tarkastelemaan yllä mainituista kahta jälkimmäistä vaihtoehtoa. Edellä on käytetty käsitettä ”psykotekniikat” viittaamaan sellaisiin vaikuttamisen menetelmiin, joissa otetaan huomioon tai käytetään hyväksi ihmisten psyykkisiin prosesseihin liittyviä mekanismeja ja reaktiotaipumuksia. Tällaisten tekniikoiden käyttö leimataan helposti manipulatiiviseksi. Tarkoitukseni on kuitenkin avata juuri tällaisen psykologisemman vaikuttamisen kenttää ja vakuuttaa lukija siitä, että kyse ei välttämättä ole aina manipuloimisesta tai yrityksestä käyttää ihmisiä hyväksi. Itse asiassa näitä psykotekniikoita käytetään arjessa usein aivan vaistonvaraisesti yritettäessä vaikuttaa muihin ihmisiin.
MITÄ VAIKUTTAMINEN ON?
Vaikuttamisessa yritetään saada ihmiset ajattelemaan tai toimimaan vaikuttajan toivomalla tavalla. Arjen vaikuttamistyössä tavoitteeksi asetetaan usein ihmisten mieleen eli ajattelutapoihin, asenteisiin tai mielipiteisiin vaikuttaminen (changing minds). Pelkkä ihmisten sisäiseen mieleen vaikuttaminen ei kuitenkaan välttämättä riitä, koska perimmältään kyse on yrityksestä saada ihmiset toimimaan, käyttäytymään ja tekemään valintoja tietyllä tavalla. Vaikuttamisessa päämääränä voi olla myös muutoksen torjuminen eli se voi olla yritys säilyttää olemassa oleva tapa ajatella ja toimia.
Vaikuttamisessa ihmiset yritetään saada ajattelemaan tai toimimaan jollakin vaikuttajan toivomalla tavalla ilman suoraa vallankäyttöä. Usein perimmäisenä tavoitteena on saada jokin muutos aikaan ihmisten käyttäytymisessä joko nyt tai tulevaisuudessa. Ihmisiin voidaan vaikuttaa hyvinkin eri tavoin: voidaan esimerkiksi säätää lakeja, muuttaa ihmisten fyysistä ympäristöä, turvautua kouluttamiseen ja valistamiseen, hyödyntää sosiaalisten paineiden voimaa, vedota ihmisten tarpeisiin tai käyttää hyödyksi psykologiaa eli ihmisten ajatteluun ja tunteisiin liittyviä ”lainalaisuuksia”. Vaikuttaminen voi tapahtua erilaisissa tilanteissa: kyse voi olla yhteiskunnallisella tai joukkojen tasolla vaikuttamisesta tai jossain pienemmässä yhteisössä, ryhmässä tai organisaatiossa sen jäseniin vaikuttamisesta tai sitten arkisissa vuorovaikutustilanteissa yksilöiden välillä tapahtuvasta vaikuttamisesta.
Vaikuttaminen ja suostuttelu. Kirjallisuudessa vaikuttamiseen viitataan yleensä vaikuttamisen (influence) ja suostuttelun (persuasion) käsitteillä. Vaikka käsitteitä käytetään usein rinnakkain ja melkein synonyymeinä, ”vaikuttaminen” on yleiskäsite kaikenlaiselle vaikuttamiselle, kun taas ”suostuttelu” viittaa vain tietyntyyppiseen vaikuttamiseen. Suostutteluun liittyy aina vastustaminen: siinä pyritään voittamaan toisten vastustus tai haluttomuus. Vaikuttaa voi myös muilla tavoilla, joissa lähtökohtana ei ole vastustuksen voittaminen. Esimerkiksi koulutuksen yhteydessä tiedon jakamiseen tai dialogiseen vuorovaikutukseen ei välttämättä tarvitse liittyä pyrkimystä suostuttelusta, vaikka niiden avulla tavoitellaankin muutosta ihmisten ajattelussa. On hyvä pitää mielessä, että vaikuttamiskirjallisuuden ja -tutkimuksen valtavirta käsittelee enimmäkseen suostutteluun liittyviä kysymyksiä.
Perinteiseen käsitykseen suostuttelusta on usein liitetty seuraavat viisi kriteeriä :
1. vaikuttaminen on tarkoituksellista ja tietoista toimintaa, jossa joku yrittää saada toiset toimimaan jollakin tavalla
2. vaikuttamisella on konkreettisia seurauksia: ihmiset suostuvat tai sitten vastustavat
3. vaikuttaminen perustuu vapaaehtoisuuteen: ihmisiä ei pakoteta tekemään mitään valintaa ja heidän oletetaan toimivan tietoisesti
4. vaikuttaminen perustuu perinteiseen kommunikaatioon: vaikuttamisessa käytetään kieltä ja muita vastaavia symbolijärjestelmiä
5. vaikuttaminen on sosiaalinen vuorovaikutustilanne: kyse voi olla kahden henkilön välisestä tilanteesta tai sitten suuriin joukkoihin vaikuttamisesta.
Kun nämä viisi kriteeriä toteutuvat, voidaan puhua ”puhtaasta” vaikuttamisesta tai suostuttelusta. Kuitenkin jokaiseen näistä kriteereistä liittyy myös vaikeuksia määritellä selkeitä rajoja eri tilanteiden välille. Nimittäin vaikuttaminen ei ole aina tarkoituksellista eli vaikuttaja ei käytännössä välttämättä ole tietoinen omista aikomuksistaan tai motiiveistaan. Esimerkiksi kysymykseen ”Yrititkö äsken suostutella Heikkiä?” voi helposti saada kielteisen vastauksen. Vaikuttamisen seurausten eli tulosten arviointi ja mittaaminen voi olla vaikeata. Kuitenkin myös tehottomassa vaikuttamisessa on yritetty vaikuttaa. Vapaaehtoisuuden ja pakottamisen välinen ero voi olla hämärä, koska vaikuttamisessa usein rajataan ihmisten valinnanmahdollisuuksia. Lisäksi monet vaikuttamismenetelmät hyödyntävät sellaisia psykologisia mekanismeja, joista ihmiset eivät aina ole kovin tietoisia. Kommunikaatiossa joudutaan myös harmaalle alueelle aina, kun hyödynnetään ei-kielellisiä tai psykologisempia keinoja ja menetelmiä. Samoin vaikuttaminen ei aina tapahdu perinteisessä vuorovaikutustilanteessa. Esimerkiksi ihmisten fyysisen tai psykologisen ympäristön muotoilu ei välttämättä perustu perinteiseen vuorovaikutukseen tai kommunikaatioon. Lopulta voi kysyä, tarvitaanko vaikuttamiseen muita ihmisiä vai voiko yksilö vaikuttaa myös itseensä? Rajanveto ”puhtaan” perinteisen suostuttelun ja muunlaisen vaikuttamisen välillä voi olla siis vaikeaa. Käytännön vaikuttamistyössä joutuu vääjäämättä toimimaan aika ajoin raja-alueilla tai harmaalla vyöhykkeellä. Käsittelen tässä kirjassa vaikuttamista kuitenkin laajempana ilmiönä kuin perinteisessä opissa suostuttelusta. Suostuttelu ja taivuttelu ovat vain eräitä vaikuttamisen muotoja.
Oman persoonan vai muotoilun voima? Voisi tietenkin ajatella, että vaikuttamista tapahtuu koko ajan kaikessa vuorovaikuttamisessa. Suomen kielen sana ”vuorovaikutus” onkin tässä mielessä kuvaava. Käsitteinä tai psykologiatieteen konstruktioina vaikuttaminen (influence / influence behaviour) ja vuorovaikutus (social interaction / interpersonal interaction) ovat kuitenkin vain osittain päällekkäisiä. Ihmisiin voidaan vaikuttaa myös muulla kuin sosiaalisella vuorovaikutuksella. Vuorovaikutuksen kautta vaikuttamisen nähdään usein perustuvan vaikuttajan persoonaan eli henkilökohtaisiin vaikuttamisen voimaan ja taitoihin. Vaikuttaminen voi tällaisen henkilökohtaisen voiman sijaan perustua kuitenkin myös muunlaisiin keinoihin.
Johtoajatuksena tässä kirjassa on, että vaikuttamiseen on ainakin kaksi hyvin erilaista reittiä: perinteinen vuorovaikutukseen ja henkilökohtaisen vaikuttamisen voimaan perustuva polku (personal influence) ja toinen ihmisten fyysisen, sosiaalisen ja psykologisen ympäristön muotoiluun perustuva polku (influence design). Muotoilun yhteydessä puhutaan usein myös vaikuttamisen sosiaalisista teknologioista. Vaikuttamiseen on olemassa kaksi reittiä: 1) omaan persoonaan eli vuorovaikutukseen ja henkilökohtaisen vaikuttamisen voimaan perustuva polku ja 2) vaikuttamismuotoiluun eli ihmisten fyysisen, sosiaalisen ja psykologisen ympäristön muotoiluun perustuva polku.
Suostuttelu ja sosiaalinen vaikutus. Kaikki arjen vuorovaikutuksessa tapahtuva vaikuttaminen ei ole tarkoituksellista. Usein tehdäänkin ero tarkoituksellisen ja tahattoman vaikuttamisen välille. Vaikuttamistutkimuksessa ”sosiaalisella vaikutuksella” (social influence) viitataan yleisesti niihin psykologisiin voimiin ja mekanismeihin, jotka vaikuttavat sosiaalisissa tilanteissa. Esimerkiksi toisten ihmisten läsnäolo tai tietoisuus siitä, mikä on sosiaalisesti hyväksyttävää, vaikuttaa ilman, että joku pyrkisi tietoisesti vaikuttamaan. Tällaisia ihmisten toimintaa lähes automaattisesti ohjailevia voimia on viime aikoina pyritty tutkimaan ja hyödyntämään vaikuttamistyössä. Esimerkiksi käyttäytymistaloustieteilijät kutsuvat tällaisia psykologisia voimia ”heuristiikoiksi” tai ajattelun oikopoluiksi. Perinteisessä vaikuttamisessa tai suostuttelussa tavoitteena on usein vaikuttaa ensin ihmisen ajatteluun ja asenteisiin, joiden kautta toivotaan myös muutosta käyttäytymiseen. Sen sijaan sosiaalisen vaikutuksen ja ihmisten automaattisten ajattelutaipumusten avulla on mahdollista muuttaa suoraan käyttäytymistä eikä ajattelun tai asenteiden muuttaminen ole aina edes tarpeellista.
Vaikuttamiseen on siis erilaisia reittejä. Vaikuttaminen voidaan perustaa toiveelle, että ajattelun tai asenteiden muutos johtaa lopulta käyttäytymismuutokseen. Vaihtoehtoisesti voidaan hyödyntää ihmisten piileviä, automaattisia ja tiedostamattoman mielen reaktiotaipumuksia, joiden avulla heidät saadaan toimimaan jossakin tilanteessa vaikuttajan haluamalla tavalla. Tosin on olemassa myös eräs hyvin arkisesti käytetty suostuttelun muoto, joka perustuu ihmisen tietoisen mielen kautta vaikuttamiseen mutta jossa tavoite ei ole muuttaa toisen ajattelua tai asenteita. Tämä on taivuttelua (compliance-gaining), jossa toinen henkilö yritetään saada toimimaan, tottelemaan ja käyttäytymään suostuttelijan haluamalla tavalla esimerkiksi vakuuttelemalla, uhkailemalla tai palkintoja jakamalla.
Valta ja vaikuttaminen. Perinteisessä käsityksessä vaikuttaminen ja siinä käytettävät menetelmät eivät perustu pakottamiseen vaan vapaaehtoisuuteen. Pakottamisessa ihmiset saadaan suostumaan käyttämällä jotain ”kovaa” tai suoraa vallankäytön muotoa. Esimerkiksi voidaan säätää laki tai laatia erilaisia sääntöjä. Pakkovallan käyttö edellyttää asemavaltaa eli mahdollisuutta jakaa sanktioita, jos lakeja ja sääntöjä ei noudateta. Pakottamisessa voidaan ääritapauksissa turvautua erilaisten väkivaltakoneistojen tukeen. Täsmällisemmin ilmaistuna vaikuttaminen ei perustu pakottamiseen silloin, kun (1) vaikuttajalla ei ole mahdollisuutta käyttää erilaisia pakkovallan keinoja tai (2) vaikuttaja ei suoraan kontrolloi ihmisille tärkeitä resursseja. Tosin huomaamme, että vallan ja vaikuttamisen välinen suhde ei ole yksiselitteinen. Vaikuttaminen nähdään joskus eräänlaisena ”pehmeän” vallankäytön muotona, johon viitataan puhumalla vaikutusvallasta. Vaikuttamisessa voidaan turvautua sellaisiin pehmeän vallankäytön muotoihin kuten arvovaltaan, asiantuntijavaltaan tai samastumisvaltaan. Joka tapauksessa valta, oli se sitten kovaa tai pehmeää, tekee vaikuttamisesta helpompaa. Vastaavasti onnistuminen vaikuttamisessa voi kasvattaa vaikuttajan valtaa, siis vaikutusvaltaa.
Vaikuttamisen motiivit. Vaikuttamisen tarkoitus voi olla niin ”hyvä” kuin ”huonokin”. Erilaisia vaikuttamisen tapoja voi tarkastella esimerkiksi janalla, jonka toisessa päässä on avoimeen ja läpinäkyvään dialogiin perustuva vuorovaikutus. Janan toista päätä kohti mennessä tulevat vastaan sellaiset ilmiöt kuin suostuttelu, painostaminen, manipulointi ja lopulta ihmisen hyväksikäyttö (ks. kuvio 12-1 luvussa 12). Rajanveto erilaisten vaikuttamistapojen välillä voi kuitenkin olla joskus vaikeaa. Esimerkiksi sen sijaan, että kysytään kategorisesti ”Onko nyt kyse suostuttelusta, manipuloinnista vai pakottamisesta?”, voisi olla realistisempaa kysyä ”Minkä verran tämä tilanne sisältää suostuttelun ja minkä verran pakottamisen tai manipuloinnin elementtejä?” Joka tapauksessa näiden erilaatuisten elementtien tunnistaminen omassa vaikuttamistyössä on tärkeää.
Vaikka tässä kirjassa vaikuttamista käsitellään tärkeänä ja hyödyllisenä sosiaalisena taitona, kompetenssina, ja liikutaan lähinnä eettisesti kestävän ja hyvässä tarkoituksessa toteutettavan vaikuttamisen alueella, tarkoitus ei ole unohtaa vaikuttamiseen liittyvää pimeää puoltakaan eli ihmisten manipulointia ja hyväksikäyttöä. Siten eräs tavoite on auttaa lukijaa tulemaan tietoisemmaksi vaikuttamisen ilmiöistä ja tarvittaessa antaa välineitä vastustaa ja torjua itseen kohdistuvia ei-toivottuja vaikuttamisyrityksiä.
Kyky vaikuttaa on välttämätön ja hyödyllinen taito, kompetenssi, sosiaalisessa elämässä selviytymiseksi. On myös tärkeää olla tietoinen vaikuttamisen varjoista: ihmisten manipuloinnista ja hyväksikäytöstä.
MIKSI VAIKUTTAMINEN ON AJANKOHTAISTA?
Sosiaalinen elämä perustuu vuorovaikuttamiseen ja kommunikointiin ja tässä yhteydessä myös kanavat toisiin ihmisiin vaikuttamiseen ovat aina olleet olemassa. Ja niitä on myös ahkerasti käytetty. Mutta miksi vaikuttaminen olisi erityisen ajankohtainen ja tärkeä teema juuri nyt?
Ensinnäkin maailmaan on syntynyt mahtava vaikuttamisteollisuuden toimiala, joka pommittaa viesteillään taukoamatta. Vaikuttamisetä on vaikea välttyä omassa arjessa. Toiseksi informaatio- ja viestintäteknologian kehittyminen on tuonut aivan uudenlaisia vaikuttamisen mahdollisuuksia myös tavallisen ihmisen ulottuville. Kolmanneksi elämme maailmassa, jossa ihmisten käyttäytymistä pyritään ohjaamaan ja sääntelemään yhä enemmän. Onko uusien lakien säätäminen aina edes tehokas keino vai tulisiko päättäjien kokeilla muitakin vaikuttamisen tekniikoita? Neljänneksi tiede on tuottanut viime aikoina uudenlaista tietoa vaikuttamisen psykologisista mekanismeista. Tämä on auttanut ymmärtämään niitä prosesseja, jotka liittyvät ihmisten ajattelun, asenteiden ja käyttäytymisen muutoksiin. Samalla se on antanut uusia välineitä vaikuttamistyöhön. Ainakin seuraavat teemat voidaan nostaa esille pohdittaessa vaikuttamisen psykologian soveltamisen hyötyjä niin työelämässä kuin muuallakin yhteiskunnassa.
Johtaminen. Johtamisessa kyky vaikuttaa toisiin ihmisiin on noussut yhä tärkeämmäksi taidoksi. Itse asiassa johtajuus (leadership) edellyttää vaikuttamista: ”Johtajuus perustuu aina yritykseen vaikuttaa toisiin. Jos kysymystä vaikuttamisesta ei synny vuorovaikutustilanteessa, ei synny myöskään kysymystä johtajuudesta.” Johtamisen kehittämisessä tärkeää ei ole vain parantaa johtajien sosiaalisia taitoja, vaan myös heidän kompetenssiaan käyttää näitä taitoja vaikuttamistilanteissa. Vallitsevat johtamisopit korostavat ehkä liikaa johtamiseen liittyviä henkilökohtaisia valmiuksia eli persoonallisuutta, tunneälyä tai sosiaalisia taitoja. Taitava työyhteisön sosiaalisen ympäristön ja rakenteiden muotoilu eli vaikuttamismuotoilu voisi olla toinen polku rakentaa menestymisen mallia johtamistyöhön.
Tavalliset ihmiset vaikuttajan roolissa. Työelämässä organisaatiot madaltuvat ja vastuuta jaetaan suorittavalle henkilöstölle. Yhä useampi työskentelee itsenäisessä roolissa, jossa kuitenkin oma työ on riippuvaista muista ihmisistä ja toimijoista. Omassa työssä onnistuakseen on kyettävä vakuuttamaan ja myymään oma ideansa muille, hankkimaan itselle tarvittavat resurssit, tekemään yhteistyötä tai ratkaisemaan hankalia sosiaalisia tilanteita. Kaikki tämä vaatii kykyä vaikuttaa toisiin ihmisiin. Vaikuttamistaitoja tarvitaan myös asiakas-, neuvottelu- ja esiintymistilanteissa.
Vastaavasti ihmiset osallistuvat eri tavoin kansalaisyhteiskunnan toimintaan esimerkiksi järjestöissä, puolueissa, luottamustoimissa tai kansalaisaktivisteina. Näissä tilanteissa ihmiset kohtaavat jatkuvasti valinta- ja päätöksentekotilanteita, joissa he ovat sekä vaikuttajan että vaikutettavan rooleissa. Internet ja sosiaalinen media ovat luoneet myös tavallisille ihmisille aivan uudenlaisen kanavan luoda suhteita, kommunikoida ja vaikuttaa – mahdollisuuden tavoittaa jopa miljoonia ihmisiä samanaikaisesti ympäri maailmaa. Taito käyttää sosiaalista mediaa voikin olla ratkaisevaa vaikuttamisessa onnistumisen kannalta.
Yhä kiihtyvä muutostahti ja monimutkaistuva maailma. Kaikessa tavoitteellisessa muutostyössä ihmiset yritetään saada omaksumaan uudet ajatukset, tavoitteet ja toimintamallit. Muutostyössä kyky vaikuttaa nousee keskeiseksi. Muutoksiin läheisesti liittyvä ilmiö on myös se, että asiat ja ilmiöt ovat yhä monimutkaisempia. Muutostyö ja vaikuttaminen tällaisessa ympäristössä ei voi olla kovin yksiulotteista tai suoraviivaista. Muutosagenttien onkin kyettävä yhä herkemmin analysoimaan tilanteiden erityispiirteitä, käyttämään laaja-alaisempaa repertuaaria erilaisia vaikuttamiskeinoja sekä omaksumaan kokeileva, iteratiivinen tapa tehdä muutostyötä. Muutostyössä vaikuttamista voisikin tehdä yhä enemmän muotoilun (design) asenteella.
Miten saada ihmiset tekemään ”viisaampia” valintoja? Vaikuttamistutkimus on paljastanut niitä mekanismeja, jotka saavat ihmiset usein tekemään itsensä tai muiden kannalta huonoja päätöksiä ja valintoja. Vaikuttamisen psykologiaa hyödyntämällä voisikin saada ihmiset valitsemaan viisaammin. Esimerkiksi saada autoilijat noudattamaan nopeusrajoituksia, ihmiset kierrättämään jätteensä tai kansalaiset muuttamaan epäterveitä elämäntapoja. Julkisia tai kaupallisia palveluja suunniteltaessa voitaisiin ottaa jo ennakolta huomioon, miten ihmiset saataisiin valitsemaan itsensä kannalta parhaat vaihtoehdot. Näin voitaisiin tehdä sekä kuluttajien että palvelujen tuottajien elämä sujuvammaksi.
Valintoihin ja päätöksentekoon liittyvää psykologiaa voitaisiin hyödyntää myös kehitettäessä erilaisten päätöksentekojärjestelmien ja instituutioiden toimintaa eri organisaatioissa tai yhteiskunnassa yleisemminkin. Otetaanko päätöksenteossa huomioon päätösten todelliset vaikutukset ja seuraukset? Toimivatko ihmiset todellisuudessa päättäjien toivomalla tavalla? Itse päätöksenteko on myös inhimillinen prosessi ja päätöksentekijöihin vaikuttavat samat psykologiset voimat kuin muihinkin ihmisiin. Miten varmistaa, että päätökset ovat viisaita?
”Maailma pitäisi pelastaa”. Edellistä näkökulmaa voidaan laajentaa vakavampiin ja ajankohtaisiin yhteiskunnallisiin, sosiaalisiin ja ympäristön tilan haasteisiin, jotka ovat niin paikallisia kuin globaalejakin. Miten voimme ratkaista väestönkehityksen, ravinnontuotannon, köyhyyden ja sosiaalisen eriarvoisuuden aiheuttamia ongelmia? Miten ihmisiin voisi vaikuttaa, jotta erilaisia vähemmistöjen syrjintään, eri ryhmien väliseen vihanpitoon tai konflikteihin liittyviä ilmiöitä voitaisiin ehkäistä? Onko meillä vielä mahdollisuus kääntää ilmaston lämpenemiseen liittyvän kehityksen suuntaa? Miten voimme ehkäistä erilaisten vaarallisten epidemioiden leviämisen? Kaikkiin näihin ongelmiin liittyy myös haaste muuttaa ihmisten käyttäytymistä jollakin tavalla. Olisiko tässä apua vaikuttamisen teknologioista? Voisiko jopa sallia ihmisten ”pehmeän” manipuloinnin, jos tuloksena olisi parempi maailma? Nämä ovat kiperiä kysymyksiä, joita vaikuttamisen psykologiassakin on hyvä pohtia.
Miten suojaudumme vaikuttamisteollisuuden vyöryltä? Ihmiset joutuvat kohtaamaan arjessaan yhä kiihtyvämmän, intensiivisemmän ja keinoiltaan monipuolistuvan viestintä- ja vaikuttamisteollisuuden informaatiovyöryn. Kyse ei ole vain perinteisistä mainos- ja markkinointiviestinnän yrityksistä tai mediataloista, vaan kaikista vaikuttamiseen pyrkivistä ja erilaisia viestintäkanavia hyödyntävistä toimijoista. Esimerkiksi sosiaalinen media mahdollistaa aivan tavallisille ihmisillekin sisältöjen tuottamisen ja levittämisen ”teollisessa” mittakaavassa vaikuttamistarkoituksessa. Ihmisten rahoista, ajasta, huomiosta, äänistä, tuesta ja tykkäämisestä kilpaillaan yhä kovemmin. Vaikuttamisteollisuus on aina ottanut käyttöön nopeasti kaikki sellaiset välineet, jotka ovat osoittautuneet tehokkaiksi vaikuttamisessa, suostuttelussa, markkinoinnissa, myyntityössä tai propagandassa. Niinpä on tarvetta auttaa myös vaikuttamisen kohteita, tavallisia ihmisiä tulemaan tietoiseksi siitä, millä keinoin ja missä tilanteissa heihin yritetään vaikuttaa. On tärkeää tarjota ihmisille tietoa ja keinoja ei-toivottujen vaikuttamis- ja manipulointiyritysten torjumiseksi. Kyky tiedostaa ja torjua ei-toivotut vaikuttamisyritykset on tärkeä kansalaistaito, joka omalta osaltaan ylläpitää avointa, läpinäkyvää, vapaata ja demokraattista yhteiskuntaa. Toisaalta olisi tärkeää pyrkiä vaikuttamaan myös vaikuttamisteollisuuteen niin, että se noudattaisi sosiaalisesti vastuullisia ja eettisesti kestäviä toimintamalleja. Voitaisiinko löytää vaikuttamisen malli, joka perustuisi kaikkien hyötyyn?
Uhkaako vaikuttaminen valtaapitäviä? Vaikuttaminen ja erityisesti suostuttelu taitona, oppina ja tutkimuskohteena on kukoistanut neljällä eri aikakaudella: antiikin Kreikassa, Rooman valtakunnassa, Euroopassa renessanssin aikana ja nyt viimeisen puolen vuosisadan aikana. Kolme edellistä aikakautta päätyivät siihen, että valtaapitävät lopulta tappoivat suostuttelun mestarit, koska he kokivat näiden opit vaarallisiksi. Suostuttelun tieto-taito, kyky vaikuttaa ihmisten ajatteluun ja käyttäytymiseen ilman pakottamista, koettiin uhkaksi valtaapitäville, joiden valta perustui pakottamiseen, pelotteluun ja voimankäyttöön. Onko siis nykyajan suostuttelutieteen mestarien pelättävä samaa kohtaloa kuin esimerkiksi Sokrateen? Nykypäivänä tilanne on kuitenkin erilainen ainakin kahdesta syystä. (1) Yhä suuremmassa osassa maailmaa hierarkkinen, suoraan vallankäyttöön perustuva ihmisten ohjailu ei enää toimi. Myös vallankäyttäjien täytyy turvautua entistä useammin suostuttelun ja epäsuoran vaikuttamisen keinoihin. (2) Suostuttelun salat eivät ole enää vain joidenkin oppimestarien käsissä, vaan sen hedelmät ovat tulleet kaikkien ulottuville samalla, kun suostuttelun ja vaikuttamisen psykologiasta on tullut tiedettä. Tiede on myös kyennyt paljastamaan suostutteluun liittyviä lainalaisuuksia ja tässä mielessä kyse ei ole enää salaopista tai joidenkin valittujen kyvystä, vaan ilmiöistä, joita kaikki voivat oppia ymmärtämään, ja menetelmistä, joita kaikki voivat oppia käyttämään.
Vaikuttaminen ei ole mitään salaoppia tai joidenkin valittujen erityiskykyä, vaan ilmiö, jota kaikki voivat oppia ymmärtämään, ja taito, jota kaikki voivat oppia käyttämään.
